據(jù)美國(guó)財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》報(bào)道，跨國(guó)市場(chǎng)研究公司明略行機(jī)構(gòu)在5月初公布百大全球最有價(jià)值品牌包裝，《福布斯》根據(jù)該項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，列出10個(gè)全球最強(qiáng)奢侈品牌包裝，法國(guó)名牌路易威登(LV)排名榜首，品牌包裝價(jià)值達(dá)194億美元(約1324億元人民幣)，其次是愛(ài)瑪仕、古奇、香奈爾、勞力士、軒尼詩(shī)、卡地亞、酩悅香檳、芬迪、普拉達(dá)。這10個(gè)奢侈品牌包裝的總體無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值為678.10億美元。
品牌包裝價(jià)值通俗來(lái)講，就是指品牌包裝這種無(wú)形資產(chǎn)值多少錢(qián)。對(duì)品牌包裝價(jià)值進(jìn)行排名，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意義不大，但對(duì)企業(yè)和資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有一定作用。一般來(lái)講，品牌包裝價(jià)值越大，品牌包裝形象就好，它的吸引力也就越強(qiáng)，品牌包裝在行業(yè)內(nèi)的地位就越高。在資本市場(chǎng)上，品牌包裝價(jià)值大的企業(yè)也更容易獲得金融支持和傳達(dá)利好消息。不過(guò)對(duì)品牌包裝價(jià)值的計(jì)算方法有不同的模式，用不同方式評(píng)估出來(lái)的的品牌包裝價(jià)值也是不一樣的。國(guó)際上一般使用英國(guó)英特品牌包裝管理公司的評(píng)估方法，主要是依據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
作為中國(guó)品牌包裝戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專(zhuān)家，筆者從2003年開(kāi)始主持了“中國(guó)股市最有價(jià)值的品牌包裝”評(píng)價(jià)，也曾對(duì)諸如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、萬(wàn)寶路、微軟、百威等20個(gè)世界級(jí)品牌包裝數(shù)年來(lái)的品牌包裝價(jià)值與實(shí)際銷(xiāo)售額進(jìn)行過(guò)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)了一條“品牌包裝能量定律”，即品牌包裝價(jià)值與銷(xiāo)售有相互促進(jìn)作用，平均1美元的品牌包裝資產(chǎn)差不多就可以創(chuàng)造出1美元的銷(xiāo)售額。如果拿這個(gè)規(guī)律去衡量LV等品牌包裝價(jià)值就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2008年度，整個(gè)LVMH集團(tuán)的實(shí)際銷(xiāo)售收入為171.93億歐元（約合228億美元），這里邊是由包括了LV品牌包裝在內(nèi)的50多個(gè)奢侈品牌包裝共同創(chuàng)造的。這次《福布斯》奢侈品的10強(qiáng)排名中，有LV、軒尼詩(shī)、酩悅香檳和芬迪四個(gè)品牌包裝屬于LVMH集團(tuán)，它們的品牌包裝價(jià)值總和達(dá)到331.20億美元，可見(jiàn)這四個(gè)品牌包裝價(jià)值額比整個(gè)LVMH集團(tuán)的銷(xiāo)售額還高出103億美元。這有兩種解釋?zhuān)皇荓V等的品牌包裝價(jià)值被高估了，另一種可能是該排行榜對(duì)品牌包裝價(jià)值的計(jì)算方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)與此前其評(píng)估方法有所不同。例如，2004年《福布斯》(Forbes)的奢侈品牌包裝的排名(Top Luxury Brands)是基于四種不同標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)分來(lái)確定的：一是控制銷(xiāo)售渠道的能力，二是品牌包裝對(duì)購(gòu)物選擇的影響力，三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率，四是媒體曝光率。而這一次不是這樣。為什么《福布斯》會(huì)使用兩種標(biāo)準(zhǔn)去對(duì)全球奢侈品排名？我們感到意外。
但不管《福布斯》怎么去評(píng)價(jià)奢侈品牌包裝，有一點(diǎn)是最重要的，即中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在全球金融危機(jī)影響下是全球增長(zhǎng)率最高的，也是為數(shù)不多的保持增長(zhǎng)的幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。中國(guó)品牌包裝戰(zhàn)略學(xué)會(huì)預(yù)測(cè)中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)在2009年度的增長(zhǎng)率會(huì)保持在16％左右，而美國(guó)、歐洲市場(chǎng)已經(jīng)是負(fù)數(shù)了。
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