2009年的全球化500強(qiáng)排行榜里，中國(guó)大陸公司一共有34家公司入榜，這些公司大部分都是大型公司及國(guó)企，但不代表都是強(qiáng)公司。而美國(guó)的商業(yè)周刊評(píng)的一百?gòu)?qiáng)里面，至今沒(méi)有看到中國(guó)公司的身影。為什么我們走向全球化這么難？中國(guó)品牌包裝的不足之入在哪里？
后來(lái)者的差距
這是一個(gè)市場(chǎng)文化的問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)的品牌包裝時(shí)間比較短，百年老公司、品牌包裝相對(duì)比較少。越來(lái)越多的知名品牌包裝逐漸在走向全球化，但卻需要過(guò)程。
品牌包裝是公司產(chǎn)品的一個(gè)定位、一個(gè)符號(hào)在消費(fèi)者心理當(dāng)中心智資源的占領(lǐng)。我們很多大陸的公司和相當(dāng)大型的公司，在做品牌包裝的時(shí)候，往往到了一定階段以后就脫離了產(chǎn)品本身、脫離了市場(chǎng)、脫離了銷(xiāo)售和產(chǎn)品定位，而變成只談品牌、只談發(fā)展歷程，甚至于談?wù)軐W(xué)、談文化，好像所有的公司家都變成了哲學(xué)家、文化學(xué)家，而且很多公司家羞于談品牌包裝，羞于談公司，覺(jué)得自己是一個(gè)精神領(lǐng)袖。這樣的公司家有了很高的認(rèn)識(shí)以后，反而他的產(chǎn)品質(zhì)量有了問(wèn)題，使大家受到傷害。不管你做什么樣的品牌包裝，你不能失去最基本的東西，就是產(chǎn)品市場(chǎng)。品牌包裝不能離開(kāi)產(chǎn)品本身，不能離開(kāi)市場(chǎng)，不能離開(kāi)市場(chǎng)文化所有的環(huán)節(jié)，這樣才有生命力。
第一點(diǎn)：我們要明確一點(diǎn)，一定是先有產(chǎn)品，后有品牌包裝，不可能憑空就出現(xiàn)品牌包裝。當(dāng)然你在有產(chǎn)品的時(shí)候，首先要做一件事情，為它在工商局注冊(cè)過(guò)的商標(biāo)。那么有了商標(biāo)是不是就有品牌包裝了，答案肯定不是這樣。
第二點(diǎn)：當(dāng)你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有高流通度，或者口碑，有一定市場(chǎng)占有率的時(shí)候，你是不是覺(jué)得自己有一個(gè)品牌包裝了呢？我覺(jué)得可以這樣說(shuō)，但只是一個(gè)宣傳類(lèi)的品牌包裝。今天我們回到國(guó)外市場(chǎng)上，我們看那些百年品牌包裝的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)它除了產(chǎn)品，除了質(zhì)量還有更多的東西。有幾點(diǎn)共同的地方可以讓我們用來(lái)判斷什么才是真正的全球化品牌包裝。首先，它所倡導(dǎo)的品牌包裝主張，它所倡導(dǎo)的品牌包裝品牌，它有跨越空間普遍的傳播性和認(rèn)同感。也就是說(shuō)不管哪個(gè)民族，哪個(gè)國(guó)家，哪種民族觀念，它所提倡的這種道德觀是我們都能接受的，這一點(diǎn)我認(rèn)為是全球化品牌包裝很重要的特點(diǎn)。第二，它能改變至少一代人的生活方式。有這樣一個(gè)發(fā)展歷程沉淀，而不是簡(jiǎn)單的說(shuō)今天我運(yùn)用了某一個(gè)技術(shù)，運(yùn)用了某項(xiàng)技術(shù)和改變一代人的生活方式是有天壤之別的。第三，所有的品牌包裝在自己的國(guó)家、民族工業(yè)當(dāng)中，都扮演了至關(guān)重要的責(zé)任性角色。
第三點(diǎn)：中國(guó)的很多行業(yè)都是制造業(yè)，整個(gè)制造業(yè)在國(guó)外上已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)了上百年，沉淀下來(lái)的很多品牌包裝把前面的位子都占據(jù)了，我們中國(guó)的品牌包裝再要沖上去非常難；第二，中國(guó)公司本身的原因。中國(guó)公司普遍對(duì)品牌包裝建設(shè)不重視，因?yàn)樘嗟墓緢?zhí)著于銷(xiāo)量的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)視品牌包裝建設(shè)；第三，歸咎于客觀因素。時(shí)間因素也很重要，如果有人告訴我說(shuō)這個(gè)品牌包裝非常好，然后又告訴我這個(gè)品牌包裝只有十年時(shí)間，我就不相信，因?yàn)樗昕梢宰龊?，不?jiàn)得二十年可以做好。如果說(shuō)這個(gè)品牌包裝非常好，它已經(jīng)一百年了，消費(fèi)者就相信。它一百年都能做好，消費(fèi)者就相信一百一十年、一百二十年也能做好，所以時(shí)間非常重要。歐美的奢侈品都是做了幾百年以上的，不是一上來(lái)就開(kāi)始做奢侈品的。
道、法、術(shù)層面
實(shí)際我們沒(méi)有搞清楚三個(gè)問(wèn)題、三個(gè)層面。品牌包裝經(jīng)營(yíng)，包括其他的經(jīng)營(yíng)都是一樣的，一定有道、法、術(shù)三個(gè)層面。術(shù)就是產(chǎn)品，因?yàn)樗亲钪苯?、最容易感知、最容易接受的。法的層面就是宣傳和銷(xiāo)售販賣(mài)的層面。品牌包裝才是道的層面。我們改革開(kāi)放30年，僅僅學(xué)會(huì)了生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售。我們的品牌包裝還處于一個(gè)入門(mén)階段，初級(jí)階段。全球化500強(qiáng)當(dāng)中，前100強(qiáng)品牌包裝當(dāng)中有63位是美國(guó)的。但反過(guò)來(lái)想一想，在100強(qiáng)當(dāng)中，前60位品牌包裝的產(chǎn)品是誰(shuí)生產(chǎn)的？很多都是中國(guó)生產(chǎn)的。中國(guó)生產(chǎn)的品質(zhì)走向了全全球化，但它品牌包裝的溢價(jià)能力被這60幾個(gè)超強(qiáng)的品牌包裝給拿走了。今天競(jìng)爭(zhēng)的層面已經(jīng)超越了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)層面，所以希望大家超越產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的層面，提升到品牌包裝經(jīng)營(yíng)的層面。但是有一個(gè)前提，并不是說(shuō)提升到了品牌包裝經(jīng)營(yíng)的層面就不講質(zhì)量，這是一種狹隘的認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品畢竟是基礎(chǔ)。所以我們最重的責(zé)任不是在產(chǎn)品，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，最重的責(zé)任就是打造出中國(guó)品牌包裝。
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