一位著名企業(yè)家說得好：“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力！”可見，品牌的價值對企業(yè)的生存和發(fā)展是何等重要！
品牌的價值是一種超越企業(yè)實體和產(chǎn)品以外的價值，是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費者帶來效益的價值。品牌價值的大小，取決于它給企業(yè)和消費者兩方面帶來的效用的總和。它與目前一些品牌評估機構(gòu)對品牌的評估依據(jù)品牌給企業(yè)帶來的利潤這一方面截然不同,再通過企業(yè)與顧客之間保持穩(wěn)固的聯(lián)系加以體現(xiàn)。
產(chǎn)品本身是勞動的結(jié)晶,它隨著產(chǎn)品的交換而得到轉(zhuǎn)移,而品牌價值雖然在產(chǎn)品的價格決定上發(fā)揮重要作用,但它并不因產(chǎn)品的交換而受到轉(zhuǎn)移和交換,因此,它具有獨立性。同時,品牌價值會隨著消費者對其認同度和接受力的差別而使其向擴大的方向或縮小的方向變化。由此又可以看出,品牌價值具有可變性。
良好的品牌價值是企業(yè)的無形資產(chǎn),它可以保障企業(yè)市場的不斷擴張,為企業(yè)樹立良好的形象。然而,良好的品牌價值還應(yīng)該向社會、向消費者不斷地加以傳播,使之家喻戶曉,才能發(fā)揮擴大市場的功效。
對企業(yè)而言,品牌價值的效用也是企業(yè)確定的市場目標,表現(xiàn)在以下幾個方面:
市場占有率:企業(yè)通過培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度,促使其重復(fù)購買,由此提高該品牌的市場占有率。市場占有率的提高和品牌價值的擴大是相輔相成的,企業(yè)通過市場的擴展確立了品牌的市場地位,再通過品牌的市場地位來鞏固和擴大更高的市場占有率。
超額利潤:通過品牌所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)具有可依賴性和文化內(nèi)涵等因素,消費者愿意為自己購買的品牌支付更高的價格,從而使該品牌得以溢價銷售,企業(yè)因此獲得超額利潤。
品牌擴大與延伸:品牌形成后,可以利用消費者對品牌依賴擴張原有的生產(chǎn)線,使品牌的產(chǎn)品組合得以擴展和延伸。這里需要品牌的擴展與延伸恰到好處,擴展與延伸后的產(chǎn)品可以作為原產(chǎn)品組合的補充，使其有著共同的產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品功效，同一類品牌的產(chǎn)品，其新品上市后可在短期內(nèi)享受到擴大市場占有率和獲取超額利潤的市場待遇，從而體現(xiàn)品牌的更高價值。
企業(yè)在具備了品牌價值基礎(chǔ)并確立了市場目標的條件下，怎樣擴大企業(yè)品牌的影響力，則是一個關(guān)鍵性的問題，要想擴大影響，必須廣而告之，做好品牌策劃工作。在品牌策劃中，首先應(yīng)抓住傳播的要點，爾后進行傳播策略的選擇與實施。
傳播的目的是整個傳播活力的源頭，在評價策略是否適當時有“先看對不對，再看好不好”的說法。
目標受眾是制定傳播策略的基礎(chǔ)。目標受眾是傳播的源頭對象，需要首先按統(tǒng)計指標界定，爾后才能掌握其特點，并實施傳播策略。例如，“玉蘭油”化裝品傳播確定的目標受眾是各類職業(yè)工作者，有一定的文化修養(yǎng)，但又屬于大眾消費階層，這些人對品牌的認知能力強，常常會產(chǎn)生品牌偏好，同時對價格又很敏感，愿意購買質(zhì)價相稱的產(chǎn)品。這樣界定，“玉蘭油”化妝品傳播的目標就很清晰地展示在人們的面前。
品牌個性就是任何一個品牌都有自己獨特的風(fēng)格。個性突出的品牌，在傳播中可以加深對目標受眾的印象。品牌個性一旦形成就會如影隨形般與品牌一同扎根在消費者的腦海之中。
訴求重點是傳播活動的核心。訴求重點要著眼于目標受眾，從提供消費利益和滿足消費者需求的角度來確定。訴求重點可以是有形的，也可以是無形的；可以是實在的，也可以是心理的，最好能直接切入消費者心理。
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